8月12日晚間，貴州茅臺發布了白酒行業的首份2025年半年報 。
今年1~6月 ，貴州茅臺實現營業總收入910.94億元 ，同比增長9.16%；歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89% 。這是茅臺近10年來上半年營業總收入增速首次降至個位數。其中 ，貴州茅臺第二季度實現營收387.88億元 ，同比增長7.28%；歸母凈利潤185.55億元，同比增長5.25% 。
根據貴州茅臺2025年營業總收入增長目標（同比增長9% ，約1898.17億元）計算 ，上半年已完成該目標的47.99% 。
當前，白酒行業步入調整期 ，酒企業績增速普遍放緩。即便是作為行業龍頭的茅臺 ，也審慎地將全年營業總收入增長目標由往年的15%下調至9% 。茅臺在調整期內采取的戰略舉措，也成為行業和社會關注的焦點 。
《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，今年以來 ，茅臺在市場端推出了一系列舉措 ，都清晰指向解決供需適配、增加消費觸達及新增長點探索等市場策略。
量價策略應對市場壓力，茅臺酒上半年營收突破700億元
今年上半年 ，該公司茅臺酒實現營收755.9億元 ，同比增長10.24%，增速高于公司整體營收增速；第二季度單季實現收入320.33億元 ，同比增長10.99% 。
在飛天茅臺市場價格自去年以來持續震蕩的背景下 ，茅臺酒取得這一成績實屬不易 。從上半年業績可見，公司在報告期內顯著強化了主力產品的市場運作力度。
去年底調研多地渠道時 ，茅臺集團總經理王莉曾表示 ，各渠道商要結合自身實際認真分析梳理，充分發揮各自資源優勢 ，創新方式方法 ，系統性抓好茅臺酒市場營銷工作，全面增強消費者觸達面，切實解決當前面臨的茅臺酒供需適配問題。
首先是產品端 。據記者觀察 ，今年以來 ，茅臺在產品布局方面有諸多舉措，包括推出蛇年生肖酒 、笙樂飛天 、大阪世博會“走進系列 ”等多款新品 ，這些新品均通過“i茅臺 ”發售 。其次 ，加大了1L裝53度飛天茅臺在自營渠道（含“i茅臺”）的投放力度。而幾天前上線的“一日一瓶一碼 ”的五星商標紀念酒更是受到市場熱切關注 。這些新品的上市，正是希望通過增加產品的市場觸達率 ，解決“供需不適配 ”痛點 。
而在渠道端 ，該公司直銷渠道收入占比提升明顯。批發代理渠道營收首次突破493.43億元，增幅2.83%；直銷模式實現營收400.1億元 ，同比增長18.63% 。其中 ，“i茅臺”實現酒類不含稅收入107.6億元，同比增長4.98% 。
業內有分析指出 ，貴州茅臺通過新品的放量 ，能夠在一定程度上緩解飛天茅臺的量價壓力，同時鞏固茅臺作為頂級白酒的文化與時間溢價。同時，依托“i茅臺 ”等直銷渠道牢牢掌握定價主動權 ，有效規避傳統經銷商渠道的價格炒作亂象 。
系列酒增速明顯放緩 ，“護衛艦 ”效應待顯
在茅臺強大的品牌背書下，系列酒承擔著覆蓋不同消費層級、拓展增量市場的重要使命 。
今年7月 ，茅臺醬香酒公司2025年半年市場工作會上 ，茅臺集團董事長張德芹宣布，今年上半年 ，醬香酒公司完成了既定經營任務 ，并將系列酒定位為茅臺酒“護衛艦”。
不過，從剛剛披露的半年報數據來看 ，系列酒的“護衛艦 ”效應尚未充分顯現 。
今年1~6月 ，系列酒實現營收137.63億元，同比增長4.69% ，較近年同期30%的增速明顯放緩 。尤其是今年二季度 ，系列酒收入67.41億元，同比下降6.52%。
事實上，系列酒在上半年并未停止探索步伐 ，持續推動轉型 、深耕C端市場。
該公司圍繞茅臺1935新增1.935L規格產品 ，并面向全國招募4家經銷商；而后在“i茅臺 ”上線375ml茅臺1935產品；4月中旬，面向社會招募主題終端店（約5000～7000家）在美團 、餓了么和抖音平臺的運營商……這一系列舉措均體現了公司對培育“第二增長極”的高度重視 。
進入下半年 ，茅臺醬香酒公司“揮刀”清理電商問題渠道 ，24家店鋪被清退；茅臺醬香酒公司旗下認證抖音號“茅臺醬香本地生活 ”開啟首場直播，通過銷售代金券的形式 ，為其線下渠道強力引流 ，加速布局蓬勃發展的“即時零售 ”新賽道 。
截至今年8月，距茅臺提出“三個轉型” ，聚焦“新商務 ”剛滿一年。有券商曾向記者表示 ，“新商務 ”概念主要目的是提高產品開瓶率，瞄準商務場景 ，“商務消費還是很重要的 ，雖然短期有一定壓力，但未來肯定是持續增長點” 。
值得一提的是，今年二季度 ，貴州茅臺獲得多只基金大幅增持 。其中 ，華泰柏瑞滬深300ETF、易方達滬深300發起式ETF 、華夏滬深300ETF，依次增持90.13萬股 、76.08萬股、97.29萬股。
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