“中國互聯網規模最大的補貼戰”正在外賣領域打得正酣 。阿里、美團與京東先后進入“戰場 ”,短短10天的時間 ,三大平臺將即時零售的單日訂單量從1億規模沖到超過2億單。
7月16日,美團核心本地商業CEO王莆中首次公開回應近期外賣市場的激烈競爭。談及外賣大戰下的各參與方,王莆中多次提及當下單量泡沫泛濫的現象,呼吁恢復理性 ,他直言,“卷沒意義,對行業是傷害”。
“美團不能不反擊”
記者注意到 ,“被動應戰”“出于自保 ”“奉陪到底”,這是王莆中提及美團參與“大戰”時的三大關鍵詞 。“別人用非理性的方式沖擊。如果在主營業務上我們不參與的話,連轉AI的機會也沒有了。 ”王莆中表示 。
在他看來 ,美團不想卷入無意義的“價格戰”。王莆中指出,競爭對手希望通過高額補貼快速搶占市場份額,但這種策略不可持續。美團在應對競爭時 ,采用了更高效 、更低成本的策略,例如通過到店自取等方式優化訂單結構,減少無效補貼 。“美團的系統能力能夠精準地發放補貼 ,避免資源浪費,而競爭對手則因系統能力不足而面臨更高的虧損風險。”王莆中說道。
“我們不僅跟得起,而且用了比他們少得多的資源在跟 。 ”談到7月12日美團達到1.5億日單量高峰的背后邏輯,王莆中表示 ,是希望告訴行業沖單的真相——“你想做多少單,我告訴你就可以做多少單,而且用更低成本做。”
但他直言 ,目前即時零售行業里“絕大多數是泡沫”,舉例來看,1元買12瓶水、1分買紙巾、16元減16元的“0減券 ” ,帶來行業價值并不大。
王莆中透露,美團當前高客單價(30元以上)的訂單的份額仍穩定超過70%,他認為最重要的還是有價值的訂單 ,或是換成去掉水分后GMV市占 。
非理性商戰之下沒有贏家
“再猛烈的商戰,如果不能推動進步,甚至違背商業邏輯 ,那這個戰場就沒有贏家。”王莆中表示,美團已在行業就反內卷問題呼吁了四個月。他舉了一個“戰況”最為激烈的城市案例——宿遷。據統計,比起外賣大戰前,宿遷當地的外賣單量規模漲了4倍 。然而 ,目前的情況是,宿遷的快餐店大部分都外賣了,堂食少了 ,一些餐品的外賣價格低于堂食。“我們就知道,這一波外賣大戰打完之后,并沒有產生多少真正有價值的增量。 ”王莆中談道 。
對于餐飲行業而言 ,“補貼大戰”帶來的副作用變得清晰。他指出,從美食到奶茶咖啡,當長期建立的價格心智 ,正在被“補貼大戰”打破,新問題就來了——補貼停了,這個心智能跟著恢復嗎?同時 ,對于大部分正餐品牌來說,外賣補貼大戰,影響到堂食正常的經營秩序,也不可持續。
據了解 ,有機構統計,單月美團、京東 、阿里可能最多要消耗掉250億元人民幣 。王莆中認為,“最終耗光三家現金”的現象不會發生 ,他表示,如果世界上只有三家公司,可能會存在這種“消消樂 ” ,但每家公司都有自己的主戰場,“以后雙十一不打了嗎?AI還要不要投入?海外市場還要不要?”這些都是需要考慮的問題,但美團會以遠低于行業玩家的虧損來應戰。
外賣是一個精細且利薄的商業模式
經歷長達半年的外賣“大戰”后 ,不少行業人士指出,外賣這種商業模式存在脆弱性,一遇到激烈競爭就得“補三頭 ”。
王莆中認為 ,外賣模式確實存在利薄的特點,每一單的利潤額一塊多錢,這導致外賣網絡上的幾方利益——商戶、騎手、平臺 、用戶,四方需要找到一個巧妙的平衡點 ,大家才能互相滿意,因此,“這種商業模式不能用太理想化 ,或者太簡單粗暴的方式來干” 。
據透露,目前美團的OPM(運營利潤率)約為3。相比之下,高抽傭的美國外賣企業DoorDash ,在商家自配上收取16%~18%,而且用戶還會付給騎手不菲的配送費和小費,這種情況下也僅能賺一點點錢。
外賣市場的規模和利潤空間有限 。去年 ,外賣行業總計300億利潤,利潤率在互聯網行業排名倒數。相較之下,電商有6000億利潤。與此同時 ,外賣行業容納了更多的商戶和騎手等就業群體,使得外賣行業的質疑聲越來越多。
作為一家有著1450萬年活躍商戶,月均連接336萬騎手的大平臺,這幾年關于該平臺的爭議也一直持續 。王莆中回應稱 ,美團受到的社會關注度遠大于業務產生的利潤,“每個電商公司利潤都比我們的業務高,他們甚至要花錢吸引關注度。”
王莆中表示:“這幾年我們一直在開各種懇談會 ,騎手與商戶都有開。我和同事也會定期去跑單、送外賣 。我們什么地方做得不好,哪些是可以改的都會迅速去改進。 ”他舉例,公司去年成立了生態伙伴部 ,花了很多時間跟商戶溝通,包括如何反內卷;如何助力扶持老字號;包括為騎手提供保障等,美團在年前跟人社部合作試點新就業形態職業傷害險等 ,但“現在因為這種激烈的競爭,大家在這個方向注意力會下降。”
外界如何看待和理解美團,王莆中看來 ,這是今天的美團需要再次思考的問題 。“需要把一個利益鏈條很長,模型復雜而且不太賺錢的業務模型跟外界講明白、講清楚,包括對政府 、公眾、騎手、商戶以及員工。公司整體溝通的能力要增強,不能自說自話。”
回到當下的行業競爭 ,王莆中認為,這場外賣大戰泡沫是“史無前例 ” 。這種形式的沖單到底對社會是否帶來正面影響,對整個產業持續發展有沒有意義?“我相信 ,現在環境,肯定是不支持這種非理性的‘戰爭’。”
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